Uno de los errores más comunes en la gestión de empresas es la lucha insensata por atacar y luchar por un indicador que es consecuencia del trabajo y no en sí mismo algo que se pueda transformar en forma directa. La frase "Lo que importa son las ventas y todos a aumentar las ventas como cosacos" esta frase,...cuantas veces la habremos escuchado y cuanto nos hace perder los ánimos al ver que no se logra y que además es una pérdida recursos.

Uno no vende más porque lo desee o por muchas puertas que toque de forma insensata, sino porque tiene una estrategia detrás clara que simplifica el trabajo y que hace más efectivo el proceso comercial.

Se vende porque el mensaje es claro, porque se busca al cliente adecuado y que puede comprar, porque los vendedores son los interlocutores válidos, porque hay una diferencia competitiva real del producto o servicio en contra de la competencia. NO se vende más solo por el hecho de lanzarse al mercado.

EL empresario cuando desea vender más debe entender porque le han comprado los que hoy son sus clientes, hacer el análisis de su competencia y revisar constantemente que el mensaje que lanza al candidato es claro, concreto y le ofrece una ventaja sobre las otras opciones que seguramente están cometiendo o no los mismo errores.

Intentar modificar un indicador que es efecto y no causa en la empresa es como querer cambiar el precio del petróleo por el hecho de solo pensarlo,... así de absurdo. Un indicador, un resultado en la empresa se logra si la causa es alterada y corregida.

La metodología del Balanced Scorecard, permite identificar cuales son estos causantes del crecimiento, y ayuda a definir la forma de mejorar y transformar los resultados que generan.

Para lograr un objetivo es fundamental hacer un estudio de la competencia, saber las necesidades del cliente, validar el mensaje y verificar que es recibido por el mercado como uno desea,... incluso verificar que el mensaje propone un servicio o producto que agrega valor al cliente, sino no tiene caso ni acercarse: desprestigia, cuesta dinero y desmotiva al equipo.

Otra de las piezas fundamentales a definir en este proceso es tener un pleno conocimiento de las habilidades y potencialidades de la empresa y mantener los pies en la tierra cuando uno se acerca al mercado. La grandilocuencia suele verse en el mercado más como ignorancia que como una ventaja. Ser claro, concreto y especializado da más confianza que el abstracto genérico y gran proveedor de servicios y productos. EL comprador no se sentirá confortable de entrar en una tienda en la que se vende de todo sino encuentra una unidad en el mensaje.

Las "tiendas de chinos", por ejemplo, venden absolutamente de todo y podría parecer que no hay unidad en su catálogo, está claro que su mensaje es "vendo barato: todo lo que pueda, aunque la calidad sea mala... es barato y ya" Mensajes tan claros como ese dan confianza al cliente y acercan al consumidor cuando tiene una necesidad que la empresa cubre. La parte más difícil de lograr vender más, es identificar la necesidad que se cubre... pues crearla (que es el ideal) a no ser que sea francamente algo genial, (ipod, nespresso,...)

El tiempo perdido en intentar vender algo, un mercado tan competido y más en tiempos de crisis requiere de reflexión, análisis y estudio antes de saltar al vacío. La metodología del Cuadro de Mando integral es una buena herramienta para identificar cuáles son las tareas previas a realizar antes de definir un crecimiento comercial. Recuerda que si no vendes no es porque el mercado se caiga exclusivamente, sino porque no has sabido reaccionar al cambio ni adaptarte a las necesidades del consumidor.

Los inmobiliarios que hoy sufren tanto lo hacen pues no supieron cambiar en el momento adecuado, buscar alternativas de financiación, e incluso otros mercados. Los que quebraron fue porque pensaban sin conocimiento que el mercado soportaría hasta el infinito. La producción de casas, cosa que hoy vemos como un absurdo. Las empresas que hoy sobreviven son aquellas que tenían una estrategia clara desde el principio y que reconocieron el momento de cambio cuando se daba y no cuando ya se dio, redujeron su nivel de endeudamiento y crearon alternativas para seguir vendiendo apoyando al comprador con técnicas innovadores de financiación. O simplemente no fueron tan arriesgados y reconocieron que su mercado es y siempre ha sido de largo plazo, por lo que las inversiones siempre estuvieron soportadas por la estrategia tanto financiera como comercial.

Hoy las empresas productoras de automóviles innovan constantemente la forma de pelear por los pocos compradores que hay en el mercado. Los que adapten sus precios y la forma de vender serán los que crecerán en estos tiempos. Los que se sienten a ver pasar la crisis perderán la oportunidad. Pues las crisis, que no son más que ajustes temporales del mercado, son momentos de oportunidad para todos, siempre y cuando la estrategia sea clara, concreta consistente e interesante para el consumidor.

Les invitamos a conocer la Práctica del Balanced Scorecard como una alternativa a los tiempos de crisis, pues como saben esto no ha terminado,... aún.

Yago Amat Martínez

Strategy Management